药店经营实操之走出品类管理困境(一)
近日,国务院办公厅发布关于印发《深化医药卫生体制改革2018年下半年重点工作任务》的通知。该通知要求大力推进药品供应保障体系建设。其中,包括制定零售药房分类和分级管理的指导文件,支持零售药店的连锁发展,并“允许门诊患者自主选择在医疗机构或零售药店购药”。毋庸置疑,这对零售药店的发展将起到积极的推动作用,但伴随而来的是国家对零售药店的要求将越来越高,药店间的竞争也将更加激烈。
当零售药店的竞争趋势从“以利润为导向”转变为“以服务为导向”,药店经营不仅要突破单品,更要加强品类选择和管理。
品类管理的前世今生
品类管理是零售业的基础,它可以通过增加新类别来增加新客户,也可以通过调整类别来提高老客户的忠诚度。其原则是根据客户的直接需求发掘客户的潜在需求,快速实现双方适配,从而挖掘更多的利润增长点,提高销售利润。
品类管理起源于20世纪70年代,最初在美国药店提出并应用,并在20世纪80年代由快速消费品制造商和零售商进行研究和推广,逐步形成有效的零售管理技术。在20世纪90年代中后期,宝洁(中国)开始将这种零售技术引入中国,并与中国的主要快消品零售合作伙伴分享和推广。2004年初,中美施贵宝开始将这项技术引入医药零售行业,并一直发展至今。作为快消品的重要零售技术,自引入药品零售以来,品类管理已成为行业中的重要技术要求。
药品品类是指满足顾客特定需求的一组商品类别,主要根据商品的功能和消费的购买行为,并通过销售数据分析对不同的商品做出的分类判断。在药品品类管理发展过程中,可以分为两个主导类型:
1.以上游工业为主导。该类型更加强调工业本身合作的产品,包括工业产品的销售、营业额、库存和陈列形象等。
2.以零售药店为主导。该类型更贴近消费者,可以准确把握客户的需求,促进品类的管理和调整。零售药店的所有出发点都以自身利润为中心,旨在为零售药店带来更多利益,零售药店更加关注全部商品的销售变化,以及公司的整体库存结构、营业额和短缺率。
这两种主导类型由于各自关注的方向不同,合作中的一些争议是不可避免的。
药品品类精细化划分
从宏观上看,药品品类规划需先由品类管理部门开展市场调研,进行业务数据分析和库存管理。接着,要制定品类战略、指标和价格,并确定各类商品,特殊促销商品和商品组合。然后,为全方位的品类管理提供实践依据,并对每个品类进行定期数据分析。
从微观分类方式上看,药品分类有四种交叉分类方式:1.按属性分为处方药、非处方药、非药品、中草药等;2.按病症分为感冒药、肠胃药、心脑血管药等;3.按功效分为清热解毒药、止咳化痰药、健脑补肾药、止痛药、消炎药、维生素和矿物质等;4.以专科划分为儿科药、妇科药、内分泌药、糖尿病药、鼻炎药等。
根据业务模式可分为:具有销售任务和单项佣金的商品以及连锁店和工业的全力支持的商品;品牌协议商品(指品牌工业和连锁企业签订相关协议的产品);自营产品,如独家代理产品或贴牌产品,这是商店利润率的重要组成部分;一般商品,即传统认可的商品,如仿制药、普药产品,这是吸引客户的类别。
根据毛利率高低,可分为低于5%的商品为竞争性商品;毛利率在5%~15%为第二竞争商;毛利率在15%~40%为一般商品;毛利率超过40%是非竞争性商品,即高毛商品。其中,竞争性商品的作用是保持价格形象,并确保这些产品不高于其竞争对手的价格。非竞争性商品是毛利结构的重要组成部分,其比例决定了整个产业链的毛利水平。一般来讲,没有一个品类可以同时实现所有业务目标,但我们可以根据每个类别使其扮演不同的角色,如增加人气、增加客户的单价、增加利润、增加销售和维护企业形象等。
另外,也可以采用商品组合策略对药品品类进行规划。例如,按商品线组合的结构,包括商品线的长度、宽度和深度。长度主要取决于商店中要操作的单品数量,这取决于药店的营业面积。另外,不同年龄不同收入的人会消费不同等级别的商品,因此,可根据顾客的收入和需求推荐。高消费者首先关注的是产品质量、优质品牌等;低端消费者更注重成本,更愿意选择便宜产品;中产人群消费者摇摆不定,这是店员指导的关键点。而在价格带上,产品应分为高、中、低价格三档,价格区间设定没有统一的标准,一般高价商品应占约20%,低价商品也应约占25%,其余55%类别应在两者之间。
在经营过程中,药店可适当扩大主导品类,主导类别一般具有以下四个特征:完整的品种、专注的推广、超越商品的附加值、确切的疗效。
小结<<<
药品品种选择和管理对促进零售药店的发展起到了积极的作用,为药店的销售和利润做出了巨大贡献。随着国家医药改革的推进和各种政策的出台,医药分开、降低百姓看病负担、降低药占比等政策趋势越来越明朗,给零售终端带来较大的市场机会。连锁药店必须从客户认可的产品入手,实现“多品组合、品类整体突破”的方案,增加顾客选择余地,做好服务,针对顾客的直接需求,探索顾客的潜在需求,真正为患者疾病本身着想。
根据政策法规及实践分析,笔者认为现阶段药店品类管理可做如下调整:一是增加慢性病药物类别,建立以慢病药、保健品为核心的结构体系,培养负责慢性病品类的“慢性病管理专家”。二是根据医院的实际流出数据增加处方药数量。三是提高自有药师水平,拥有能真正指导患者处方药功用的专业药学人才。四是侧重全员学术化培训,加强店员对处方药和慢病药的理解,提高药店的学术形象。